내년에 특허만료되는 블록버스터 의약품들의 제네릭 전쟁이 예고되고 있다. 실제로 국내 제약사들은 특허 만료되는 각 제품별 제네릭을 이미 허가 받았거나 개발 중이다. 특히 중소제약사에게 대형 제품의 특허만료는 하나의 기회가 되기 때문에 공격적인 영업을 전개할 것으로 보인다.

그러나 과열경쟁으로 말미암은 리베이트에 대한 우려도 배제할 수 없는 상황이며, 제품으로 차별화가 어려운 상황에서 실적 압박에 몰리는 영업사원의 부담도 커질 전망이다. 찍어내듯 쏟아지는 복제약들, 문제점이 무엇인지 짚어봤다.

알림타·쎄레브렉스 등 블록버스터 특허만료

올해는 크레스토, 넥시움, 세비카 등 오리지널 블록버스터 품목의 특허 만료로 제네릭이 쏟아졌다. 내년에는 릴리 알림타, 화이자 쎄레브렉스, 동아ST 스티렌, 릴리 시알리스, BMS 바라크루드 순으로 특허가 만료된다.

내년 5월 첫 테이프를 끊는 알림타는 지난해 405억원의 매출액을 기록한 품목으로 10개 제약사가 이미 출시 대기 중이다. 대부분 오리지널과 같이 100mg, 500mg의 용량으로 허가를 받았으며 동아ST와 CJ헬스케어는 300mg으로 차별화를 두기도 했다.

지난해 매출 641억원대의 쎄레브렉스는 43개 제약사가, 633억원대의 스티렌은 60개 제약사가, 238억원대의 시알리스는 2개 제약사가, 1626억원대의 바라크루드는 39개 제약사가 이미 식약처로부터 품목허가를 승인받았다. 물론 향후에도 더욱 많은 제네릭 허가가 이뤄질 것으로 보인다.

특히 초대형 품목인 바라크루드는 국내 상위 제약사를 중심으로 특허 전 제품 출시를 위한 적극적인 소송이 전개되고 있다. 발기부전치료제 시알리스 또한 주목도가 높은 품목으로 복용 편의성을 개선한 필름제, 산제 등이 시장에 쏟아질 예정이다.

살아남는 제네릭은 극소수

이 같은 제네릭 공세는 당연히 회사의 수익 창출 때문이다. 한 업계 관계자는 "회사는 매년 성장 목표를 세우고 매출 증대를 위해 새로운 시장을 개척해야 하기 때문에 제네릭 출시를 포기할 수 없다"고 설명했다.

이어 "결국 시장에서 제네릭이 오리지널을 대체하고, 같은 제네릭끼리도 교체되기 때문에 쉼없이 쏟아진다. 물론 100개사 중 제네릭을 통해 큰 이득을 보는 회사가 5곳에서 10곳 정도라면, 20여 곳은 전체 비용을 고려했을 때 어느 정도 수익이 남는 곳일 텐데 모든 제약사가 이 안에 들어가는 것을 목표로 경쟁하는 것"이라고 밝혔다.

실제로 비아그라 특허만료로 돌풍을 일으켰던 발기부전치료제 제네릭 시장에서 큰 성공을 거둔 것은 한미약품의 팔팔정뿐이었다. 팔팔정은 올해 3분기에도 63억원(유비스트 기준)의 매출을 기록하며 전년 동기 대비 19.9%의 꾸준한 성장률을 보였고 동기 매출액 28억원의 비아그라를 압도했다.

반면 일부 선전 품목을 제외하고 대다수는 처방액 1억원이나 그 미만에서 머물렀다. 다른 용량, 다른 제형까지 100여개 품목들이 쏟아졌지만 극히 일부만 시장에서 살아남은 셈이다.

특히 최근 내수부진과 리베이트 투아웃제에 따른 CP(공정경쟁거래규약) 시행 등으로 위축된 제약산업 영업 환경에서 제네릭 처방권을 얻어내는 것은 쉽지 않을 것으로 보인다.

한 마케팅 관계자는 "영업을 마케팅, 맨파워, 제품력으로 구분하면 제네릭은 아무래도 맨파워에 의존하는 경향이 크다. 결국 콜 수를 늘려야 하는데, 많이 만나는 것이 쉽지는 않다"고 말했다.

마케팅 차별화 난제…'감성마케팅' 대세

이 때문에 최근 부각되는 것이 '감성마케팅'이다. 리베이트 없이 제네릭을 어필하려면 의사의 마음에 호소해야 하는데 이를 위해 감성을 자극하는 전략이 필요하다는 것.

이 관계자는 "그야말로 생각하는 모든 것이 감성마케팅화 되고 있다"며 회사 차원에서는 문화공연 관람기회 제공, 음식 서비스(김치, 기타 찬거리 택배서비스 등) 등이 있고 MR 차원에서는 세차서비스, 가족 경조사 챙기기, 출퇴근 운전, 낚시와 등산 등 취미생활 지원 등 무궁무진하다고 소개했다.

다른 관계자는 "사실 예전부터 (감성마케팅으로 불리는 활동이) 해오던 것인데 회사 차원의 CP 강화 등 요인이 있다보니 조금 더 신경써서 진행하는 것"이라며 "예전에는 당연하고 시시콜콜하게 생각했던 부분이라면 요즘은 영업을 어떻게 하냐고 물었을 때 대답할 수 있는 것이다 보니 더 부각되는 것 같다"고 설명했다.

특허무효소송 활발…실적 압박에 리베이트 우려

내년 3월 15일부터 시행되는 허가특허연계제도와 지난 7월 시작된 리베이트 투아웃제에 따른 영업 환경 위축 등은 제네릭의 출시와 경쟁에 영향이 없을까. 큰 영향은 없을 것이라는 주장이 제기됐다.

모 변리사는 "한국은 미국의 해치왁스만(Hatch-Waxman)을 기반에 둔 허가특허연계제도 시행에 따라 특허무효심판을 청구해야 하는데 허들이 실질적으로 높지 않다"며 "상위사만 하더라도 적극적으로 주도해 특허 소송을 거는데, 과거에는 단지 이 결실을 하위제약사가 공유했다면 이제는 같이 참여해서 이득을 보는 형태가 될 것"이라고 주장했다.

또 개별적으로 소송을 청구하지만 특허심판원에서는 웬만하면 권리를 병합해주는 사례가 많고, 최근에는 하위제약사들도 소송 참여 사례가 늘고 있어 소송 자체에 대한 두려움도 줄었다고 부연했다.

리베이트 제공설 솔솔…제약협, 중징계 방침

리베이트 투아웃제도 급여 삭제가 두려워 과열 경쟁이 줄어들진 않을 것이라는 지적이다. 한 관계자는 "제네릭은 생물학적동등성 시험만 거치면 되기 때문에 큰 투자가 필요없어 급여 삭제가 두렵지는 않을 것이다. 또 무기가 필요하다면 본사의 압박에 자기자본을 우선 지불하는 직원들도 상당수 있을 것"이라고 언급했다.

다만 제약업계 전체적으로 CP를 강화하고 있으며 거래선에 미치는 영향을 고려했을 때 후폭풍이 심하기 때문에 기존 방식의 리베이트는 감소할 것으로 내다봤다.

제네릭 과열 경쟁에 따른 리베이트 재발에는 한국제약협회도 촉각을 곤두세웠다. 제약협회는 지난 11월 이사장단 회의를 통해 "특허만료되는 일부 대형약물의 제네릭 시장에서 일선 의료기관을 중심으로 다시 리베이트 제공설이 회자되는 상황에 심각한 우려를 표명한다"며 리베이트에 대한 단호한 대처를 결의했다.

또한 "법을 지키고 윤리경영을 엄수하고자 하는 기업이 시장에서 손해 보는 일은 절대 없어야 한다"며 "리베이트를 제공한 것으로 판명되는 기업은 윤리강령과 정관에 따라 예외 없이 중징계할 것"이라고 강조했다.