이처럼 환자 입장에서는 언제나 적합한 병원에 대한 정보가 아쉬운 반면 병원에서는 효율적인 홍보가 쉽지 않다고 푸념한다. 실지로 환자들이 병원을 택하는 수단이나 기준이 명확하지 않은 상황에서 많은 개원의들은 무엇이 병원을 알리는 최선의 길인지 고민 할 수 밖에 없다.
효율적인 병원홍보를 원한다면 우선 홍보와 광고의 개념을 명확히 알고 있어야 한다. 일반적으로 PR(Public Relations) 이라고 알려져 있는 홍보는 말 그대로 대중적인 관계를 가져가는 일련의 행위다. 새로운 소식과 정보를 알리고 병원의 이미지를 심어가며 환자들과 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 활동이다. 진료에 만족하는 환자들을 통해 전파되는 구전이나 병원보 발간 등을 대표적인 예로 들 수 있으며 매스미디어에 병원장의 기사나 인터뷰 혹은 칼럼이 실리거나 관련 의료기사에 병원이나 의료진이 예시되는 것 등을 들 수 있다.
광고는 보다 좁은 의미로 비용을 내서 홍보 기회를 사는 쪽에 가깝다. 지역 광고판이나 전문지 혹은 일간지 및 잡지 등의 광고면을 통해 이뤄지는데 각종 법률적 제한이 많으므로 감안해야 한다. 광고는 비용이 부담스럽다는 단점 외에도 그 효과 역시 보장하기가 쉽지 않다.
확실한 매체에 타켓고객을 대상으로 해야 하며 잡지나 일간지의 단발성 광고는 실지로 큰 효과를 기대하기 어렵다.
홍보는 처음엔 다소 어렵지만 일단 한 두 번의 기회와 방법을 습득하면 한층 계획적이고 효과적으로 진행할 수 있다.
더욱이 광고는 매번 일정한 비용을 지불해야 하지만 홍보는 적절한 정보와 신선한 아이디어가 있으면 적은 비용으로도 얼마든지 자율적으로 실시할 수 있고 시간이 지남에 따라 영향력이 커진다는 점에서 매력적이다.
병원의 홍보는 주로 의료기술, 의료진, 치료자세 등에 관해 이뤄지는데 효율적인 홍보를 위해서는 과연 병원의 어떤 점을 (무엇을) 알리고 싶은지를 분명히 해야 한다. 진료방법에 관한 사항인가 혹은 진료비용에 관한 부분인지 혹은 전공과목인지이며 이를 통해 과연 무엇을 얻고자 하는지 목적을 분명히 해야 일관성 있는 홍보가 진행 될 수 있다.
각 매체 특성에 관한 충분한 이해 또한 홍보 효과를 극대화하는 요인이다.
불특정 다수를 대상으로 하는 TV나 라디오는 파급이 빠르고 신뢰도 역시 높다는 점에서 새로운 치료법이나 이론을 알리기에 적합하다. 일간지도 비슷한 특성을 가지고 있는데 활자화되어 전달되기 때문에 TV나 라디오 같은 일회성 매체보다 의미 전달이 한층 강력하고 지속 시간 또한 상대적으로 길다.
잡지는 유효시간은 길고 보다 구체적인 소개가 가능하지만 신뢰도 면에서 TV나 라디오, 일간지에 비해 떨어진다.
최근에는 홈페이지나 싸이월드, 블로그 등을 통한 인터넷 홍보도 큰 영향력을 보여준다. 특히 청소년부터 30대 중반에 이르는 인터넷 세대가 주 환자층이라면 웹사이트를 홍보 수단으로 활용할 것을 적극 권한다.
홍보인력에 대한 고민도 적지 않을 것이다. 병원장이 홍보에 대한 관심과 마인드를 갖추고 있다면 더 없이 바람직하겠지만 그렇지 않다면 병원 내부 인력 가운데 홍보담당을 정해두는 편이 좋다. 특히 문장력과 친화력을 갖춘 사람이 적절한데 병원홍보는 의료지식과 커뮤니케이션을 바탕으로 하기 때문에 환자들과 가까운 접점에서 활동하는 간호사나 코디네이터 등에게 별도의 외부 홍보 교육을 받게 하면 동기유발이나 수행능력 면에서 효과를 높일 수 있다.
전략적이고 일관성 있는 홍보를 위해 전문가의 자문을 받는 것 또한 바람직한 방법이다. 전문가들은 필요 시 매체교섭이 가능하며 별도의 인터뷰 원고나 보도자료 작성, 경우에 따라 홍보 기획물 제작이나 광고문 작성에도 도움과 자문을 받을 수 있다.
홍보예산은 비용이 아닌 투자여야 한다. 병원의 규모나 상황에 따라 예산에 차이가 날 수는 있겠으나 개원이나 증축, 병원명의 전환 등 병원에 변화가 생겼을 경우엔 보다 집중해서 진행하는 것이 바람직하다. 한번에 많은 비용을 집행하기 보다는 적은 비용으로 꾸준히 수행할 수 있는 방법론을 세워 일정하게 집행되는 것이 바람직하다.
효과적인 병원홍보는 병원의 정체성과 가치를 알리는 일이다. 무조건 눈길을 끌어보겠다는 마음보다는 환자들과 지속적으로 관계를 형성하고 유지하겠다는 꾸준한 마음이 요구된다.
하 민 회
이미지 전략가
이미지21 대표
이미지 리더십 저자