현재 광고 프로모션을 하고 있는 회사들은 한국화이자제약, 글락소 스미스클라인, 한국다케다제약, 레킷벤키저코리아, 한국베링거인겔하임, 갈더마 코리아, 한국MSD 등 다수. 이 중에는 방송 광고를 처음하는 회사도 있을 정도로 최근들어 부쩍 늘어났다.

한국화이자제약은 지난해부터 미국 판매 1위 진통제 애드빌을 들여와 대대적으로 광고하고 있다. 특히 수영 간판스타인 박태환 선수를 내세워 단시간에 인지도 확대에 주력하는 모습이다.

그동안 화이자는 다양한 일반약이 있었지만 전문약에 주력하기 위해 출시를 미뤄왔는데 특허 만료에 따른 신약부재 현상이 지속되면서 일반약 판매를 결정한 것으로 보인다. 따라서 향후 다양한 제품의 출시도 예상된다.

한국베링거인겔하임도 유명 연예인을 내세우며 일반약 시장 키우기에 사활을 걸고 있다. 현재 둘코락스와 뮤코팩트의 광고가 진행중인데 모두 인기스타인 이하뉘 씨와 이선균씨를 모델로 기용했다. 이 회사는 매번 몸값이 높은 유명 연예인을 교체 기용하고 있다는 점이 특징이다. 역시 인지도를 내세워 일반약 시장을 빠르게 키우겠다는 전략으로 풀이된다.

한동안 볼 수 없었던 화이투벤 광고도 등장했다. 그동안 CJ에서 판매해왔던 이 약은 원개발사인 다케다제약이 판권을 회수하면서 새로운 프로모션을 진행중이다. 마침 출시 30주년도 맞았다. 주목을 받기 위해 페이스 프로젝션 광고기법을 활용했고, 현재는 다양한 광고 아이템 공모도 하고 있어 당분간 광고는 계속될 것으로 보인다.

이밖에도 글락소 스미스클라인은 잔탁을, 한국MSD의 클라리틴의 방송 광고를 진행중이다. 두 약은 의약품 재평가에 따라 전문약에서 일반약으로 전환된 약들인데 최근 방송 광고를 통해 일반인들의 선택을 기다리고 있다. 또 레킷벤키저코리아, 갈더마코리아 등도 위괘양 치료제와 손발톱 무좀약을 대표품목으로 내세우며 홍보 대열에 가세했다.

이처럼 다국적 제약사들이 일반약 시장에 집중하는 배경은 매출 확대과 더불어 인지도를 높이기 위한 전략이다. 박카스나 아로나민처럼 대표품목이 기업의 인지도를 대변하는 것처럼 다국적 제약사들도 대표품목을 육성해 기업인지도 확산의 기회로 삼으려는 의도다.

한 다국적 제약사 관계자는 "국민들에게 인식되면 수십년간 꾸준히 팔리는 스테디 셀러가 되는 것은 물론, 기업의 인지도도 높아지는 이중효과가 있다"고 말했다.

갈수록 경쟁력을 잃어가는 전문약 시장을 일부 만회하기 위한 노력으로 보는 시각도 있다. 주로 전문약에 집중했던 회사들에 해당된다. 기존약들의 특허만료와 새로운 신약의 부재현상이 일반약 강화라는 트랜드로 이어지고 있다는 것이다.

그러나 이른바 블록버스터로 만들려면 수 년간 손해를 감수해야하는 구조라는 점에서 방송광고가 정답만은 아니라는 지적도 있다. 다국적 제약사들의 경우 비용때문에 소비자들의 기억에 남을 정도로 오래 광고하는 기업이 별로 없고 이렇다보니 매출도 낮은 편이다.

실제로 그동안 수많은 다국적 제약사들의 제품이 공중파 방송에 나왔지만 소비자들의 기억에 남는 제품이 둘코락스 등 몇몇 제품을 제외하고는 거의 없을 정도다.

한 국내사 일반약 마케팅 관계자는 "초반 과도한 마케팅 비용으로 인해 상당수 제약사들이 이른바 본전치기를 한다고 과언이 아니다"면서 "그럼에도 불구하고 인지도는 낮다. 또 광고 마케팅에도 불구하고 성공 확률이 낮은 점도 고려해야한다"고 지적했다.

따라서 무조건적으로 방송으로 해결하기 보다는 좀더 세밀하게 접근해야한다는 조언이다. 전문가들은 이미 시장에 있는 제품은 매출과 연관될 가능성이 낮다면서 가급적 기존 제품과 중복되지 않는 영역을 공략해야 한다고 조언하고 있다. 그럼에도 불구하고 성공은 장담하기 어렵다는 입장이다.