무엇을 알릴까 컨셉 잡고 시작을
급여과목, 지역병원으로 위치다지기
비급여과목은 전방위 마케팅 나서야
이것저것 욕심부리지 말고 중점 홍보
한번 찾아온 환자는 놓치지 말아야
이왕 시작한만큼, 다른 병원에 뒤지지 않겠다는 야심찬 홍보마케팅 전략을 세웠다. 일단 광고부터 알아보고, 광고단가를 확인해야 할까? 아니다. 그간 입지 선정, 인테리어, 직원채용과 교육에서 해왔듯 자신만의 진료철학과 컨셉이 무엇인지를 되뇌이고, 그것을 홍보에도 적용해야 할 때다. 개원 전부터 병원 홍보를 준비했던 건국대병원 오근식 홍보팀장은 "먼저 무엇을 알릴 것인지, 무엇을 홍보해야 할 것인지에 대해 원장 스스로 명확하게 알고 있어야 한다"고 강조했다. 그렇지 않으면 돈은 돈대로 들이면서 뚜렷한 홍보 효과를 기대할 수 없다.
홍보마케팅의 방법에는 크게 지역 주민을 대상으로 해야 하는 급여 진료과목과 보다 넓은 영역에서 환자를 수용해야 유리한 비급여 진료과목으로 나눠볼 수 있다.
급여 진료과목은 지역 병원으로서의 위치를 공고히 다지는 것이 가장 중요하다. 그러기 위해서는 지역 관련 매체에 개원 소식을 알리거나 광고를 게재, 인지도를 높여야 한다. 각 구청의 소식지를 활용하거나, 지역의 주요 신문을 활용하면 좋다.
닥터멤버스 이주현 홍보마케팅팀장은 "관공서나 지역 주요 건물 외벽에 옥외광고를 하면, 각인효과를 주어 인지도가 향상될 수 있다"고 설명했다. 인지도 향상은 해당 병원에 친근감을 갖게 하고, 지역병원으로 만들기 위한 전초작업이 될 수 있는 터다.
고정적인 한 자리에서 계속 진행한다면 지하철 광고나 버스 광고도 인지도를 높이는 데 도움이 된다. 진료권을 조금 벗어난 지역까지 욕심내고 싶다면, 해당 노선을 잇는 버스에 광고를 집행함으로 동선 체계를 갖출 수 있다는 이점이 있다.
적극적으로 나설 여력이 된다면, 주 타깃 환자층이 몰릴만한 장소를 살핀다. 소아과의 경우 놀이방, 어린이방과 제휴를 맺고 감기를 예방하는 방법 등을 쉽게 설명해 준 다음, 개원 후 잠재적인 환자로 만들 수 있다. 만성질환을 다룬다면 노인정에서 무료검진의 봉사를 행할 수도 있고, 여성 질환의 경우 미용실이나 문화센터에 읽을거리를 제공하거나 개원 소식을 담은 게시물을 제공하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.
또한 온라인에서는 홈페이지를 구축해 지역정보 검색과 병원이름 검색을 가능하게 하면, 환자들이 아직은 낯설기만 한 병원에 대한 사전정보 탐색을 하는데 도움이 된다. 비용이 많이 들지 않으며, 어렵지 않기 때문에 비용대비 효과적인 홍보를 할 수 있다. 오근식 팀장은 "홈페이지를 구축할 때는 재미있으면서 신뢰감 있는 해당 진료과목의 질병 정보를 제공하는 것이 중요하다"며, "특히 친근감을 줄 수 있는 원장 사진을 크게 보여주는 것이 좋다"고 조언했다. 신뢰감 있고 친숙한 원장의 모습은 환자가 병원을 선택하는 데 있어 긍정적인 영향으로 작용할 수 있기 때문이다.
비급여 진료과목은 지역 주민에 의한 환자를 수용하면서도, 그 이상의 전방위 홍보에 나서야 한다. 성형외과, 피부과 등의 진료과목은 괜찮다 생각되면 멀리서도 환자가 찾아오며, 특히 중심 상권에 위치한 곳은 더욱 그럴 확률이 높으므로 홍보마케팅에 심혈을 기울여야 한다. 그렇다고 무조건 비용을 많이 지출하라는 것이 아니라, 예상 매출액에 따른 홍보 예산을 정하고 움직여야 한다.
이주현 팀장은 "주 타깃으로 하는 환자 입장에서 가장 효율적인 방법이 어떤 것인지에 대한 고민이 선행되어야 한다"고 제언했다. 압구정 더성형외과 윤혜영 홍보과장도 "병원이 워낙 많고, 경쟁이 치열하다보니 병원 광고 가격이 유독 비싼 편"이라며 "여기저기 욕심내다 보면 광고 예산이 자칫 소모적이 될 수 있기 때문에 무엇을 중점적으로 홍보할 것인지 정하는 것이 중요하다"고 덧붙였다.
불특정 다수에 대해서는 오프라인 광고를 생각해 보지만, 비용이 상당하니 신중해야 한다. 일간지 광고는 최소 1000만원을 호가하며, 무가지는 220만원가량, 주요 잡지의 경우 한 면에 250만원 선. 광고를 게재하기로 결정했다면 시술 위주의 어려운 내용이 아니라, 확실한 읽을거리를 주어야 한다. 사진으로 효과를 한 눈에 알 수 있도록 하거나, 공감할 수 있는 내용을 실어야 읽힐 수 있기 때문이다. 단순한 이미지 광고나 병원 이름 알리기 광고는 장기적으로 하지 않으면 효과가 떨어진다는 것을 유념해, 비용에 부담이 가지 않는 선에서 실행한다.
온라인 광고의 경우 "쌍꺼풀 성형" 등의 키워드 광고는 이미 포화 상태다. 입찰 가격이 1회 클릭 연결당 2~3만원까지 치솟아 있다. 만일 키워드 광고를 한다면 시간대, 요일별, 연휴, 평일 등의 로그분석을 통해 효율적인 시간대에 집중적으로 한다면 도움이 된다. 가령 20~30대 직장여성을 타깃으로 한다면, 오전 출근하고 나서나 점심시간, 퇴근 후 저녁시간 정도로 광고 시간을 한정하면 좋다.
키워드 광고에 있어 선점 효과를 이용하는 것도 하나의 좋은 방법일 수 있다. 최근 한 성형외과에서 "여성형 유방증"에 대한 키워드 광고를 진행하면서, 대대적으로 공론화를 시켰다. 해당 성형외과와 여성형 유방증의 인기에 잘 편승해 간 몇몇 성형외과가 광고비 부담을 줄이면서도, 잠재되어 있던 환자를 끌어들일 수 있게 됐다. 이처럼 새로운 키워드에 대해 공론화시킬 방법을 찾아보거나 트렌드를 잘 잡아 3~6개월가량 지속적으로 광고를 한다면 효과적일 수 있다.
윤혜영 과장은 "우리 병원이 중점적으로 담당하고 싶은 진료 영역을 담은 광고에 대해 성공하겠다는 의지를 가져야 한다"며, "이것저것 다하고 싶다고 무작정 진행한다면, 이것도 저것도 노출되지 못한다"고 강조했다.
온라인과 오프라인 홍보를 발판으로 병·의원이 개원하고 앞으로 자리매김 해나간다는 사실을 알려 나갔다면, 이색적인 개원식에 대해서도 고려해 볼 수 있다. 큰 규모는 아니더라도 와인파티, 건강강좌, 작은 음악회, 무료 검진 등의 행사를 통해 주목을 끌 수 있으며, 신환으로 이어지게끔 할 수 있다.
놓치지 말아야 할 것은, 한번 내원한 환자를 계속 오게끔 하도록 하는 입소문 마케팅이 진정한 홍보마케팅의 힘이라는 사실이다. 마냥 새로운 환자를 끌어오는 것보다 한번 온 환자를 다시 오게 하는 것이 더 쉬운 방법이 될 수 있다.
다른 병원에 만족을 못 느꼈지만 어쩔 수 없이 방문하곤 했던 이들은 으레 새로운 병·의원에 눈을 돌리기 마련이다. 그 잠깐의 관심을 지속적인 "내 것"으로 만들기 위해 개원하기 전 뿐만 아니라, 개원 후에도 지속적으로 홍보 전략을 세워 실행해야 할 것이다.
임솔 기자
slim@monews.co.kr