고객이 구매행위를 할 때 부담해야 할 것이 있다.
1. Financial cost
고객이 지불하는 기본적인 것이 가격이다. 얼마를 지불해야 하는가이다. 맹장염 수술이라면 수술수가를 포함하여 환자가 최종 지불하는 금액이며 요즘은 사보험 가입자가 많으므로 사보험 적용시의 환자측이 내고 가는 금액도 아주 중요한 요소가 되었다.
2. Time cost
대부분의 사람들은 시간을 중요한 요소로 본다. 고객이 지불하는 시간은 구매하여 가져가는 시간, 사용·유지·보수하는 등의 시간도 들어간다. 맹장염 수술을 본다면 진단하여 수술하고, 회복하는 시간, 그리고 외래에 오는 시간, 그리고 사회나 직장에 일부라도 복귀할 수 있는 때 등이 고객이 지불하는 시간비용이다.
3. Energy cost
고객이 제품 구입시 쏟는 노력을 이야기한다. 제품을 발견하는 것이 쉽지 않으면 노력이 많이 들어가는 것이라고 생각하면 되고 배달되는 시간이 집에 아무도 없는 시간이라고 한다면 배달받기 위해서 그때를 맞추는 것도 energy cost라고 생각하면 된다. 맹장염 수술을 본다면 맹장염치료 병원을 다니기에 다른곳 보다 좀 어렵거나 병원에 와서도 진료를 보기위해 기다리는 시간이 더 지루하거나 환경이 좋지 못하다면 에너지 비용이 드는 것이다.
4. Psychic cost
고객이 제품의 구매, 사용에 대해서 걱정하는 것이다.
구매시 하는 걱정은 과연 내가 잘 선택한 것인가에 대한 것이고 사용에 대한 것은 잘못 사용에 대한 불안감 같은 것이다. 맹장염수술에서는 내가 선택한 의사가 실력이 있는가. 좀 더 큰병원에서 수술을 받을걸 괜히 내가 여기서 받는 것이 아닌가하는 것에 대한 것이다. 이러한 계산을 하는 메커니즘이 고객의 머리속에서 일어난다.
그렇다면 각각의 항목 즉, 고객이 느끼는 전체적 가치 = perceived benefits-perceived costs를 최대로 만들기 위한 노력과 메시지 전달이 의료상품 전달행위시에 모든 부분에서 일어나야 한다.
반대로 말하면 독자의 병원이 우리는 이런 병원이다 하고 내세울 때 각각의 여덟가지 항목에서 어떤 메시지를 전달할 수 있을 것인가를 반문해 보기 바란다.
■ Product value
의료에서의 상품은 건강에 관한 비정상적인 상태를 정상적으로 유지시키는 것을 목표로 한다. 독자의 병원에 치료방법은 각단계에서 볼 때 다른 병원의 제품과 얼마나 차별이 되고 얼마나 경쟁력이 있는지 반문하기 바란다.
수술을 하면 얼마나 덜 붓는지, 후유증은 얼마나 적은지, 그리고 각단계에서 얼마나 깨끗하고 gentle하게 시술을 하는지 스스로 분석하기 바란다. 그러나 대부분의 준종합병원은 의사가 자주 바뀌고, 대형병원은 그러한 분석을 할 수 있는 기회조차 없는 경우가 많다.
병원 QI실에서는 실제로 그런 것을 하고 싶은데 의사의 참여가 저조한 경우가 대부분이다.
■ Service value
접수할 때 얼마나 편리한지, 작은 부분이지만 정신없는 환자를 위해서 서비스 할 수 있도록 직원교육이 되어 있는지 등의 여부, 여러 가지 시술동의서를 받을 때, 환자측이 알기쉽게 설명할 수 있도록 정형화되어 있는지 등이다. 한가지 예로 대학병원에서 시술동의서는 대부분 전공의가 받는 경우가 많은데, 설명하는 방법이 천차만별이다. 그래도 설명은 되겠지만 큰사업으로 성장하려면 이런것도 최적의 상태를 찾아서 통일하여야 한다.
■ Image value
이 병원을 이용하는 사람이 자긍심을 가지려면 어떻게 해야할까. 이 부분은 참 어렵다. 그러나 출발의 가장 기본은 미션을 정하고 그 미션에 따라서 내부시스템을 점검하는 것이다. 미션은 세계 최고의 병원을 만들고 싶은데 하는 행동은 지역밀착병원이라면 아마도 효과적으로 이미지를 전달하지 못할 것이다.
■ Personal interaction value
의료서비스는 그 친절 이전에 친절을 베푼 행동을 한 사람이 기억에 남는다는 것을 염두에 두자는 말로 이항목의 설명은 대신한다.
■ Financial cost
여기에서 강조하고 싶은 것은 병원의 원가절감의 효과를 고객도 같이 혜택을 볼 수 있도록 하는 것이다. 대부분 병원비의 결정은 의사처방의 기술에 따른다. 그러나 이제는 고객은 그러한 부분에서도 꼼꼼히 권리를 챙긴다.
모르는 것 같지만 다 알고 있다.
■ Time·Energy cost
아무래도 환자가 지불해야 하는 것은 진료를 위해서 자기의 시간과 노력을 얼마나 투자해야 하는가이다.
병원이용시의 시간도 그러하고, 병원에서 치료받는 시간도 환자측의 투자분이다. 이러한 노력을 어떻게 줄여줄 것인가를 고민하여야 한다.
■ Psychic cost
병원 의사들은 이러한 비용을 줄이기 위해서 많은 선전을 한다. 학위, 논문, 유학경험, 장비 도입의 선전 등을 한다. 이러한 것을 하는 것은 다 환자의 psychic cost를 줄여주기 위함이다. 우리는 병원들이 많은 노력을 하고 있음을 실감한다. 그러나 그 과정중에 자의든 타의든 경영진의 노력대로 되지 않는 부분이 있음을 실감한다.
내용은 간단하지만 고객의 입장에서 병원의 경영을 체크할 수 있는 체크리스트 같은 것이다. 복잡하지 않지만 독자의 병원 상태를 점검하는데 실질적으로 이용할 수 있다고 판단된다.
김수미 기자
smkim@monews.co.kr