포털사이트 검색 알고리즘 진화... 구글 '허밍버드' 사용자 의도까지 분석

구글의 허밍버드, 네이버의 위드니스 등 포털들이 더 발전된 검색 서비스를 시작하면서 병원 검색 마케팅에도 변화가 필요해 보인다.

최근 구글은 허밍버드를 선보였다. 허밍버드는 '생각한 대로 검색하는 서술형 자연어 검색알고리즘'으로 대화처럼 검색해도 동의어와 대체어 등을 분석해 문맥과 검색 의도에 더 적합한 검색결과를 보여주는 서비스다. 예를 들어 '역삼역 내과'라고 검색하면 역삼역에서 가장 가까운 내과 정보, 내과까지 찾아갈 수 있는 지도 등이 제공된다. 구글의 허밍버드는 사용자의 사전적 의미 정보뿐 아니라 사용자의 의도까지 파악해 검색결과를 제공하는 서비스다.

 

디지털마케팅 전문기업인 유엑스코리아 장병수 대표는 "구글의 허밍버드는 독자가 원하는 것을 더욱 정확하게 찾아주는 검색"이라며 "과거 키워드가 쇼핑몰이 상단에 노출되는 방식으로 정보를 줬다면, 허밍버드는 고객이 알고 싶어하는 'HOW TO' 정보를 먼저 보여준다"고 설명했다.

네이버 '라이브 검색' 사용자 위치 파악 정보 제공

네이버도 지난해 말 모바일에서 '라이브 검색'을 선보였다. 네이버 측은 고객에게 생생한 정보를 제공하려는 이 서비스가 이용자 클릭을 중심으로 검색 의도를 분석하는 방식을 넘어 문서와 생산자에 대한 역 피드백까지 반영하는 등 이용자들의 검색 환경과 의도를 담게 된다고 밝혔다.

현재 베타서비스 중인 이 서비스는 검색어에 대해 공통의 관심사를 가진 이용자 간의 새로운 정보 네트워크를 찾아내고 그 안에서 현재 가장 주목받는 문서와 생산자의 정보를 찾아 상호 소통하게 해 정보가 유통되게 하는 구조다.

장 대표는 "과거 네이버에서 '생일선물'이라고 검색하면 블로그나 카페 등이 먼저 보여졌지만 앞으로는 선물 대상이 누구인지, 목적이 무엇인지 등을 파악해 이에 대한 정보를 주게 될 것"이라며 "일요일에 하는 병원이라는 키워드를 넣으면 서울에서 검색할 때와 부산에서 할 때가 다르고, 오전 오후 등이 달라지는, 그야말로 스마트한 검색결과가 제공된다"고 말한다.

병원들이 이 서비스를 잘 활용하려면 '로컬 키워드'를 반드시 사용해야 한다고 강조한다. 모바일 검색에서 위치기능이 켜져 있을 때는 검색하는 사람의 위치기반 반경 몇 미터에서 몇 킬로미터의 병원이 추천되기 때문이란 게 장 대표의 설명이다.

지난해 6월 등장한 '카카오검색'도 단순한 정보 탐색을 넘어 검색 정보가 구매, 예약, 채팅 등으로까지 이어질 수 있도록 카카오의 모바일 서비스와 결합하는 실험을 진행하고 있다.

키워드 최적화…"유입 패턴에서 힌트 찾아라"

구글과 네이버, 카카오검색 등이 새로운 검색 서비스를 제시하면서 병원들도 이에 맞는 검색엔진에 강한 웹사이트와 콘텐츠를 준비해야 한다는 게 전문가들의 조언이다. 우선 콘텐츠를 만들려면 고객과의 커뮤니케이션이 중요하다. 이를 통해 병원에 맞는, 자랑할 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다.

병원의 데이터를 분석하는 것도 중요한 작업이다. 고객이 수많은 힌트를 주고 있지만 병원이 그 데이터를 활용하지 못하고 있는 것이 병원의 현실. 데이터를 분석하면 고객이 병원 홈페이지의 어떤 부분에 관심이 있는지 알 수 있다는 얘기다. 이후 병원이 사용할 키워드를 10개 정도로 최적화하라고 강조한다.

장 대표는 "고객이 검색 키워드를 치고 병원 홈페이지에 들어온 것은 중요하지 않다. 핵심은 고객이 어떤 키워드를 눌러, 병원에서 치료받느냐 등의 패턴이 중요하다"며 "병원 검색 유입 키워드가 무엇인지 파악하고, 이후 고객 유입이 많은 핵심 키워드와 체류 시간이 긴 핵심 키워드가 무엇인지, 이탈률이 높은 페이지의 핵심 키워드를 분석해야 한다"고 강조했다.

또 "키워드 조사 이후 키워드를 확장할 수 있고, 이를 웹 등에 연결해 기존 페이지를 수정하거나 신규 콘텐츠를 제작해야 한다. 또 성과분석을 한 후 이를 다시 키워드 조사에 반영하는 등 피드백이 계속 이뤄져야 한다"고 말했다.

기본에 충실하면 환자는 모인다

구글, 네이버, 카카오검색 등의 새로운 서비스를 내놓으면서 더욱 정교해진 검색 서비스를 자랑하고 있다. 하지만 전문가들은 서비스가 발전할수록 중요한 것은 '업(業)의 본질'이라고 강조한다. 발전된 검색 서비스가 지역을 기반으로 하기 때문에 환자들에게 잘 하는 병원들에겐 강점이될 수도 있지만, 그렇지 않은 병원에겐 약점이 될 수 있다는 뜻이다.

지역에 사는 사람들은 큰 질병이 아닐 때는 지역에 있는 병원을 찾게 되고, 병원이 그 고객들만이라도 잘 관리하면 큰 어려움 없이 병원을 경영할 수 있다는 것. 결국 환자에게 친절하고, 환자의 이름을 기억하는 정성만으로도 경쟁에서 우위를 차지할 수 있다는 것이다.

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