병원 검색 광고는 가장 흔하지만 가장 치열한 전쟁터라 할 수 있다. 적을 알아야 전쟁에서 패배를 줄일 수 있듯, 인터넷 검색 광고 시장에서 70% 이상을 차지하는 네이버에검색광고가 어떻게 진행되는지 파악해야 성공할 수 있는 확률이 크다. 최근 네이버 조사 통계와 내부 경향을 알아봤다.

여성을 타깃으로 공략하라
지난달 22일 한국병원홍보협의회가 순천향대 서울병원에서 '검색광고 바로 알기' 세미나를 열었다. 강사로 참석한 네이버 광고사업지원실 김지현 과장은 병원 관련 키워드는 다른 분야에 비해 독특한 현상을 보인다고 말했다.

김 과장은 최근 네이버의 내부 통계에 따르면 종합병원 관련해 가장 많은 키워드를 검색하는 사람은 20~30대 초반 여성이라고 소개했다. 김 과장은 "여성은 부모님 건강검진, 자녀의 병명 등에 대해 다방면으로 검색하지만 남성은 40대부터 키워드 검색이 많아지는데 본인의 건강에 대해 주로 검색한다"며 "여성은 여러 가지 키워드로 검색하는 것에 비해 남성은 한가지 키워드로 검색을 하는 특징이 있다. 종합병원 홍보 담당자라면 20~30대 여성을 타깃으로 검색 키워드 홍보 기획을 짜야 한다"고 조언했다.

구체적으로 보면 여성 10대는 기억력 저하 등 공부와 관련된 키워드 검색이 많고, 20대는 성형과 관련된 교정 등이 가장 많은 키워드로 조사됐다. 30대로 접어들면 아이들과 관련한 정보에 대한 검색이 많아지고 40대가 되면 재활 등이 주요 키워드로 검색됐다.

광고를 많이 하는 성형외과나 피부과 관련 키워드에도 변화가 감지된다. 남성은 20대 후반부터 성형에 대한 키워드로 많은 검색을 하는 것으로 나타났다. 20대에는 쌍꺼풀 수술, 필러 보톡스 등이 많고 30대는 동안, 40대에는 구체적인 시술방법 등이 나오는 노화방지 등에 대해 검색하고 있는 것으로 조사됐다.

김 과장은 "검색 키워드 통계로만 보면 여성 못지않게 남성도 이제 성형 시장의 주요 타깃으로 잡아야 할 정도"라며 "여성은 20대 후반이 검색 키워드를 많이 사용하는데, 주로 시술 쪽에 관심이 많은 것으로 나타났다"며 "병원의 경쟁자인 한방에 대한 키워드도 굉장히 활발하다. 만성피로, 안면비대칭, 다이어트 등을 해결하기 위해 한방병원을 검색하고 있는 사람이 증가하고 있다"고 설명했다.

모바일 이용도가 PC 앞서
네이버 내부에서도 감지된 시장의 큰 변화는 모바일 조회수가 급증하고 있다는 점이다. 모바일 조회가 PC보다 6배가 높고, 모바일로 검색하는 사람이 PC를 통해 검색하는 사람보다 40% 이상 많은 것으로 나타났다.

김 과장은 "병원도 모바일로 시장이 옮겨갔다는 것을 빨리 알아채고 이에 맞는 전략을 구사해야 한다. 특히 병원에서 모바일 비중이 높아지고 있다"고 강조했다.

광고비 많이 쓸수록 클릭수 많아진다? "No"
네이버 검색 광고에서 돈을 많이 쓰면 효과도 좋을까? 답은 광고비와 클릭수는 절대적인 것은 아닌 것으로 나타났다. 최근 네이버가 내부 데이터를 이용해 종합병원의 광고효과를 분석했다. 그 결과 현재 네이버에 광고하는 곳은 923곳으로 전체 평균 광고비는 60만원이었다. 이를 광고 예산을 최고~최저 총 5개 등급으로 나누고, 클릭수, PPC(클릭당 광고 단가), 키워드 수를 기준으로 3개의 등급으로 분류했다.

광고비를 많이 지출하는 그룹과 평균적으로 분류된 그룹의 결과치는 같았다<표>. 광고비를 144만원 지출하는 병원의 클릭수는 1400회였다. 이에 비해 143만원 지출하는 병원 두 곳은 700회와 400회가 있었다. 또 149만원을 지출한 병원은 500회를 나타냈다. 이처럼 비슷하거나 혹은 더 많은 돈을 쓰고도 클릭수는 낮게 기록할 수 있어 돈과 클릭수는 비례한다고 볼 수 없다.

광고비를 평균 수준으로 지출하는 병원들의 성적도 비슷하다. 광고비를 79만원 지출하는 한 곳의 클릭수는 900회였는데, 똑같은 비용을 쓴 병원의 클릭수는 100회였다. 똑같이 77만원을 지출하는 병원들은 500회와 300회로 차이를 보였다.
광고 상위에 노출되면 유리할까? 답은 YES일 수 있다. 김 과장은 "사람들의 눈은 밑으로 아래로 내려가고, 이후 옆으로 이동한다. 따라서 검색광고 상위에 노출될수록 유리하다고 볼 수는 있다"고 답했다.

키워드 매칭 중요…사후분석에도 관심을
전문가들은 효율적인 검색 광고를 하려면 몇 가지 전략이 필요하다고 조언한다. 우선 키워드를 잘 선별해야 한다. 병원의 대표 키워드는 인지도를 위해, 세부 키워드는 매출을 위해 필요하기 때문에 섞어 사용해야 한다는 것.

김 과장은 "목적이 정확한 키워드가 가장 클릭수가 높으므로 이 부분을 고려해야 한다"며 "사람들의 니즈를 파악하는 검색어를 사용해야 한다. 만일 요실금이란 키워드를 사용하려면 요실금과 당일 퇴원, 부모님 등의 키워드와 함께 쓰는 게 유리하다"고 말한다.

전문가들은 비용이 많이 드는 검색광고에서 입찰 관리는 매우 중요한 요소라고 강조한다.
철저한 광고 예산을 세워 비용을 지출할 의미가 있는지 찾아야 하고, 광고의 효과 분석이 그 무엇보다 중요하다고 강조한다. 광고를 통해 벌어들인 순이익이 광고비보다 적다면 의미가 없다는 것.

검색 광고는 정확한 측정이 가능함에도 많은 병원이 측정을 하지 않고 있는 것으로 나타났다. 네이버 측에 따르면 광고효과 분석을 위한 로그 분석이 있음에도 광고주의 18%밖에 이 서비스를 활용하지 않고 있다.

고객 감성 자극하는 콘텐츠 필요
온라인의 고객을 오프라인으로까지 오게 하려면 녹록지 않은 과정이 버티고 있다. 고객이 이름만 들어도 알 수 있는 브랜드 있는 병원이 아니라면 브랜드를 먼저 인지하도록 해야 한다. 브랜드가 있는 병원이라면 고객에게 정보를 주고 고객이 원하는 치료에 대한 모든 것을 줄 수 있어야 한다고 강조한다.

김 과장은 "최근 홈페이지를 보면 고객이 원하는 정보를 A부터 Z까지 제공해 눈에 보이지 않는 구매를 하도록 하고 있다. 허리 통증을 하는 병원을 예로 들면 통증 또는 치료 사례와 환자 체험기 등 고객의 마음을 끄는 콘텐츠가 중요해지고 있다"며 "최근에는 감성적 접근을 하는 병원도 많다. 자가진단을 하도록 하거나 혹은 환자의 니즈를 유도하는 마케팅 형태로 변화하고 있다"고 소개했다. 또 "고객의 진단결과가 나오면 스트레칭 생활백서 등을 두어 결국 고객이 머물게 하면서 떠나지 않도록 하는 흐름이 생기고 있다"고 말했다.

고급정보 담은 광고 '파워 콘텐츠' 부상
최근 네이버는 모바일을 강화하는 방향으로 전략을 전환하고 있는 듯 보인다. 모바일이 점점 중요해지고 있지만 네이버가 제대로 반응하고 있지 못하다는 판단에서다.
네이버 신검색광고TF 한기창 부장은 모바일에서는 광고가 외면당함에도 네이버가 제대로 대응을 하지 못하고 있다는 비판이 나오고 있다고 했다. 이에 대한 대안으로 광고지만 정보전달을 할 수 있는 '파워 콘텐츠'가 등장했다.

한 부장은 "광고주는 직접 작성한 콘텐츠를 소비자에게 광고하고, 소비자는 질 높은 콘텐츠를 소비할 수 있도록 하는 광고"라며 "지난 3월 10일 이 서비스를 개시했다. 현재 400개 기업, 1400개 키워드가 운영되고 있다"고 설명했다. 또 "병원은 의료심의 부분도 있고, 좀 더 명확하게 해야 할 부분이 있어 논의 중이다. 현재 보건복지부와 대한의사협회에 공문을 보내 협의 중"이라고 밝혔다.