환자 영향력 확대…쌍방향 커뮤니케이션 활성화

 

현재 전 세계적으로 알려진 소셜미디어 채널은 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브, 핀터레스트 등이다. 이 채널들은 시공간의 제약 없이 정보를 만들고, 전달할 수 있어 매우 효과적이다.

따라서 대형병원들의 홍보도 이러한 소셜미디어의 흐름에 따라 달라져야 한다는 게 전문가들의 충고다. 특히 고객인 환자들의 목소리를 어떻게 관리하고, 이를 홍보 전략으로 끌어들일 것인가에 대해 고민도 해야 한다는 것.

환자들이 만든 'Patients Like Me' 서비스가 있다. 이 서비스를 통해 유사한 건강상태에 있는 사람들끼리 건강상태 및 질병 증상, 치료법 등에 대해 정보를 공유한다. 더 나아가 환자들이 주체적으로 임상연구에 뛰어들어 연구성과를 만들어낼 뿐 아니라, 제약사로부터 서버를 유지할 수 있는 비용도 받는다. 소셜미디어의 힘이라 할 수 있다.

소셜미디어가 활성화됨에 따라 과거 환우회 같은 오프라인 소모임이 아니라 다양한 매체를 활용할 수 있게 됐다. 더불어 환자들의 목소리와 영향력은 더욱 확대되는 추세다.

최근 대한병원협회가 개최한 병원홍보전략 연수강좌에서 에스코토스 강함수 대표는 당뇨나 암 등 만성질환이나 희귀병을 가진 환자들이 소셜미디어를 통해 모임을 구성하기 쉬워졌고, 의사들도 이러한 커뮤니티에 참여하는 비율이 높아지고 있다고 발표했다.

강 대표는 "의사들도 환자와 커뮤니케이션을 통해 효과적인 치료 방법 등을 함께 고민해야 하는 것이 중요해지고 있다"며 "의사와 환자 간 장벽이 낮아지면서 쌍방향 커뮤니케이션이 조금씩 가능해지고 있고, 더불어 병원의 홍보 전략도 바뀌어야 한다"고 말했다.

미국 병원, 환자 눈높이 맞춘 콘텐츠 제공

시대의 변화에 따라 대학병원들의 소셜미디어 전략은 어떻게 바뀌고 있을까?

환자 중심의 통합의료시스템을 처음으로 도입한 미국 메이요 클리닉은 환자들의 목소리를 듣기 위해 트위터와 페이스북, 유튜브를 운영하고 있다. 또 병원에 소셜미디어센터를 두고 환자의 의견에 즉각 응답하기 위해 의사 3명을 전담 배치했고, 유튜브 동영상 2157개 등 다양한 정보로 환자들에게 신뢰감을 주고 있다. 또 심장질환 위험 계산기 등의 자가 테스트 등도 운영하고 있으며 페이스북 앱을 통해 각종 질환 정보를 제공하고 있다.

강 대표는 "미국 보스턴 어린이병원은 스토리로 승부하는 곳이다. 어린이 환자 치료 사례 중 감동적인 이야기를 개발하고, 이를 대규모 캠페인으로 진행해 이슈를 만들고 있다"며 "인기 스포츠 스타나 유명인, 비영리단체 등이 지지와 캠페인에 참여하고 있다"고 소개했다.

미국에 있는 노스 쇼어 대학병원은 소셜미디어 홍보를 적극적으로 하는 곳이다. 이 병원은 올해로 6회째를 맞는 쇼티 어워즈(Shorty Awards)에 의료 부문 최종 후보에 오르기도 했다. '쇼티 어워즈'는 SNS 활용에 있어 각 분야에서 두각을 나타내는 인물과 산업체를 선정하는 시상식으로, 엔터테인먼트부터 글로벌 이슈, 의료시스템 등 다양한 분야에 걸쳐 시상한다.

노스 쇼어 대학병원은 본격적인 소셜 마케팅을 위해 디지털 마케팅 전문회사와 함께 환자들이 원하는 정보를 파악하고, 소셜미디어를 통해 그것을 제공했다. 강 대표는 "마케팅 전문회사인 라이즈 인터랙티브와 체계적으로 환자가 원하는 분야를 분석하고, 디지털 미디어를 이용한 전략을 세웠다"며 "계절과 관련된 건강정보나 전문적인 의학 논평은 인포그래픽으로 개발하고, 주제는 철저하게 환자들에게 맞췄다"고 말했다.

콘텐츠 제공 방식도 고객의 눈높이게 맞췄다. 인포그래픽은 맛보기용과 실제 내용을 모두 볼 수 있도록 두 종류로 제작하고, 맛보기용은 트위터부터 페이스북까지 병원의 공식 소셜미디어에 게재했다. 환자들이 맛보기를 본 후 전체 내용을 보길 원하는 환자들이 연결된 링크를 통해 병원 블로그로 들어갈 수 있도록 했다. 이 외에도 트위터의 해시태그(Hashtag)와 #NSChats으로 실시간으로 환자가 궁금한 사항을 올리면 병원 측이 대답하게 했다.

국내 대학병원, 소셜미디어 활용 '걸음마'

미국 병원들이 소셜미디어를 통해 적극적으로 환자에게 정보를 제공하고 이를 통해 의사소통을 활발하게 하는 것과 달리 우리나라 대학병원들은 초기 단계라 할 수 있다. 병원 계정의 트위터와 페이스북, 유튜브 등을 만들어 소통을 시도하고 있다.

삼성서울병원, 세브란스병원, 서울성모병원 등은 홈페이지를 통해 트위터, 페이스북, 블로그, 유튜브 등에 들어갈 수 있도록 했다. 특히 대부분의 콘텐츠를 텍스트보다는 동영상으로 제작해 고객들이 편하게 의학정보를 접할 수 있도록 하는 추세다.

삼성서울병원은 'S미디어' 페이지를 만들어 교수진 온라인 강의, 행복을 주는 의사, 감동스토리 등의 코너를 만들고 콘텐츠 모두를 동영상으로 제작했다. 페이스북도 활발하게 운영해 페이스북 '좋아요' 숫자만 거의 10만명에 가까울 정도다.

최근 서울대병원은 환자와 보호자가 궁금해하는 각종 의학정보를 쉽게 설명하는 형식의 팟캐스트를 시작했다. 이름하여 ' SNUH 건강톡톡'. 암에서 일상 속 의학정보에 이르기까지 정확한 의학상식을 제공하는 팟캐스트로 탈모, 통증, 유방암 등 다양한 주제로 현재 25편까지 진행됐는데, 고객들의 반응이 꽤 좋은 편이다.

세브란스병원은 유스마트(u-SMART) 시스템을 구축해 정확한 의료정보 제공에 투자하고 있다. 세브란스병원 홈페이지에서 곧바로 트위터, 페이스북, 유튜브 등으로 이동할 수 있도록 했다. 유튜브에는 암지식정보센터 강의부터 웃음치료와 운동치료 등을 볼 수 있도록 하고 있다. 병원의 현재 페이스북 '좋아요' 숫자는 5672개다.

몇몇 병원에서 소셜미디어를 통해 캠페인도 진행하고 있다. 지난 2012년 강동경희대병원은 홈페이지, 웹진, 페이스북, 트위터 등을 통해 '현준이의 태극기를 함께 흔들어주세요' 라는 제목의 캠페인을 진행하기도 했다.

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