가능성 적은 대상엔 좋은 인상 주는 선으로
모든 환자에 서비스 목표 맞추기는 어려워
이 글에는 사우스 웨스턴 항공의 실례가 자주 등장한다. 그만큼 이 회사는 항공사로서는 적은 자본으로 높은 수익을 내는 회사로 유명하기 때문이다.
사우스 웨스턴 항공의 미담 중 바쁜 고객 1인을 위해 경비행기 1대를 운행 했다는 이야기가 있다. 그러나 이런 결정을 내린 직원은 이 고객이 연간 300회 이상의 운행이용 사실과 그로 인해 20,000달러 이상의 수익을 안겨주는 충성고객임을 알고 결정했다는 이야기는 감춰져 있다.
충성고객을 관리하기 위한 방법이었지만 그것이 미화되어 고객을 위하여서는 무엇이든 한다는 회사의 이미지가 만들어진 것 같다.
충성고객을 창출하기 위하여 일단 무엇이 불편하고 개선이 되어야 하는지, 그리고 어떤 점에서 편리함을 느끼는지 알아야 하는데 보통 사용되어지는 방법은 여러 가지가 있다.
앞에서 기술한대로 고객에게 물어보는 방법, 접촉직원의 주의 깊은 관찰, 고객의 서비스 전달방식의 참여 등이다. 이것을 좀더 편리하게 그리고 용이하게 변형되어서 사용되어지고 있다.
이런 설문 중 병원에 대해서 편리하다고 느끼고 병원이 좋다고 느끼는 대답을 하였다고 충성고객환자라고 생각해서는 안된다. 이들 중 재방문 의사가 있어야 하고 실제 반복방문한 적이 있어야 한다.
제록스의 고객설문 중 제록스제품이 우수하다고 느낀 고객과 아주 우수하다고 느낀 고객의 구매한 양의 차이는 6배라는 통계 후 모든 고객의 만족도를 아주 우수로 끌어올리는 데에 초점을 맞추었다.
많은 사람이 우수하다고 느끼는 정도의 서비스 보다는 몇 명이 아주 우수하다고 느꼈던 서비스를 보강한 것이다. 우수하다고 평가한 고객보다는 아주 우수하다고 평가한 고객이 기업의 입장에서는 더 중요하다.
3. 모든 환자가 다 옳은가
충성고객환자의 창출에 기여되도록 프로세스를 개선할 수 있지만 동시에 충성고객환자로 되기가 어렵다고 생각되는 고객도 만족시킬 대상에서 제외되어야 한다.
"모든 고객이 옳은 것은 아니다" 이말을 의료에서 잘 이해하지 않으면 오해가 생기기 쉽다. 충성고객이 되기 어려운 환자는 진료하지 말고 잘 해주지 말라는 이야기가 아니다. 충성고객환자가 되기 힘든 환자는 일반적인 환자로서 잘 해주고 평균에 맞추어 구사하면 된다.
일반적으로 이런 환자에게는 최고의 서비스를 제공하기 보다는 좋은 인상을 받았다는 선에서 구축을 해도 괜찮다. 여기서는 서비스 조직 개선의 목표가 수익창출, 이미지 창출이라는 목표이기 때문에 그런 수익상관관계를 염두에 둔 조직을 구축할 때 유의점에 대해서 이야기 하고 있다.
미국의 어떤 해충 박멸회사는 모든 고객에게 무조건적인 서비스를 제공하지 않는다고 한다.
서비스를 받기전에 건물 구내를 깨끗하게 준비하고, 청소횟수를 늘리고, 쓰레기 버리는 절차를 개선하라고 요구하고 이것이 될 때에만 무조건적인 서비스를 한다.
허브켈러허는 고객이 항상 옳다고 생각하는 것은 회사의 종업원을 배신하는 것이라고 하였고, 어떤 자동차 판매회사는 일선 담당자가 고객을 받지 않을 권한이 있음을 분명히 하였다. 무례하고 어려운 고객의 욕구를 만족시키는 것은 어렵다고 판단하였기 때문이다.
모든 환자에게 맞출 생각이라면 생산성 높은 서비스조직의 구축은 어려워진다.
가장 중요한 직원 만족과 충성고객 창출의 의미에 대해서 이야기 하였다.
◇서비스 조직구축의 일곱단계
병원수익을 유도하기 위한 조직구축의 일곱단계를 소개한다. 제임스 헤스켓의 조직구축에 대한 글을 참고 하였다.
1. 환자와 직원의 수익에 대한 상관 관계
2. 이 측정치의 자체 평가에 대한 상호 의견 교환
3. Balanced score card 구축
4. 구축과 함께 매뉴얼 개발
5. 포상 및 보상 개발
6. 운영 단위 수준에서 결과에 대한 폭넓은 의견 교환
7. 내부적으로 성공한 사례의 정보 교환을 적극적으로 장려
이 앞에서 언급한 상관관계의 연구는 큰 예만 들어놓았다. 그외의 관계도 중요하고 그 병원만의 특유한 것도 만들어 낼 수 있는 것이다. 대기업의 이미지가 강한 사람이 선호하는 병원, 종교생활을 열심히 하는 사람이 선호하는 병원, 오랜 전통을 가진 병원을 선호 하는 사람들이 가지는 상관 관계가 다르고 이런 부분도 특징적으로 연구될 수도 있다.
또한 앞에서 언급한 상관 관계는 이를 계속해서 개선하고 연구되어지는 살아 움직이는 조직이 되어야 한다. 여기서는 위에서 언급한 MOT의 불만을 어떻게 처리하는가에 대하여 정리한다.
이하의 내용 7가지는 큰 문제해결의 큰 틀이다. 그외에도 조직구축에 필요한 임파워먼트와 BSC(balanced score card)를 소개한다.
4. 각각의 문제해결 방법
일단 도출된 문제를 위의 것중 하나를 잡아보자. 가장 흔한 "기다리는 것이 지겹다"로 선정한다.
◇문제해결의 7단계는
1.문제를 기술서로 작성한다.- 반드시 하나로 된 명제로 제시를 해야 한다.
여기서는 다음과 같이 한다.
"환자들이 기다리는 것을 지겨워한다."
2.이슈를 분해한다. 이때 사용되는 부분이 이슈 트리(Issue tree)를 사용하여 분해할 수 있다. 지겨운 사람은 크게 나누어 두가지로 나뉜다.
-정시에 온 사람
-조금 예정시간보다 일찍 온사람
그렇다면 정시에 온 사람이 지겨운 이유는 일반적인 사람들도 느끼는 사람의 지겨움일 수도 있고, 병원의 환경이 지겨움을 더 유발할수도 있다.
조금 예정시간보다 일찍 온 사람의 지겨움은 병원측의 잘못으로 일찍 온 것일 수도 있고, 아니면 원래 일찍 다니는 사람일 수도 있다.
이렇게 계속 나무의 모양처럼 문제를 몇 개의 요소로 분해 한다. 단 빠지는 부분이 없도록 한다. 하위 부분의 것을 합치면 상위 부분이 될 수 있도록 하는 것이다.