[메디칼업저버 박선재 기자] 독일이 생산하는 자동차 벤츠는 안전하고, 볼보는 튼튼하다는 이미지를 갖고 있다. 도요타의 렉서스는 안전하고 고급스러운 차로 인정받고 있고, 최근 화재로 인해 '불차'라는 오명을 얻은 BMW도 그동안 안전하고 역동적인 자동차로 이미지를 굳혀왔다.

미국에서 우리나라 자동차는 가격 대비 가성비 좋은 자동차라는 이미지를 갖고 있다. 이처럼 제품의 브랜드는 마케팅에서 매우 중요한 역할을 한다. 

병원 브랜드 전략을 만들려면?

병원도 마찬가지다. 서울대병원, 세스란스병원 등 빅 5병원이 그 자체로 브랜드로서 작용하는 것이다. 결국 병원이 포지셔닝을 어떤 형태로 하느냐에 따라 운명이 달라질 수 있다. 서울대병원처럼 대학병원 등이 브랜드 전략을 잡는 건 조금 쉬울 수 있다. 인적 물적 자원이 풍부하기 때문이다. 

그런데 자원이 부족한 중소병원은 쉽지 않은 일이다. 현재 중소병원에서 브랜드 포지셔닝을 잘했다고 평가받는 곳은 우리들병원, 베스티안, 연세건우병원, 비에비스나무 병원 등을 꼽을 수 있다.

우리들병원은 일찌감치 척추 전문병원으로 자리 잡았고, 베스티안병원은 독보적인 화상전문병원으로 자리를 굳혔다. 비에비스 나무병원은 편리성과 전문성을 키워드로 하는 소화기 특화병원으로 브랜드를 알리고 있다. 

그렇다면 중소병원이 브랜드를 만들려면 어떻게 해야 할까? 

지난해 열린 한국병원경영학회에서 연세대 보건대학원 병원경영학과 이상규 교수는 전략이 있어야 브랜드를 창출할 수 있다고 강조한다. 전략 수립을 위해 먼저 외부환경과 의료산업을 먼저 분석하고, 고객과 지역사회를 분석하라고 조언한다. 이어 내부 현황과 역량 분석, 벤치마킹해야 한다고 제시한다. 

CI는 일정 기간  특정병원에서 퇴원한 환자 중 해당 지역 내 거주하는 환자수를 특정병원의 퇴원환자 수로 나눈 후 곱하기 100을 한 수치다. 또 R.I는 일정병원 해당 지역 내의 해당 병원에서 퇴원한 환자 수를 일정 기간 해당 지역 내의 퇴원환자 수로 나눈 후 곱하기 100을 한 것이다.

이 교수는 "현대 전략의 아버지라 불리는 마이클 포터는 전략의 핵심은 무엇을 할지 정하는 게 아니라 무엇을 안 할지 결정하는 것이라 말했다"며 "미국의 디즈니는 온 가족이 함께하는 브랜드를 만들기 위해 초기부터 지금까지 폭력적이거나 선정적인 작품은 절대 만들지 않는다. 이처럼 병원도 어떤 부분에 한정된 자원을 투자할 것인지 결정해야 한다"고 제언했다. 

브랜드 전략을 위한 첫 번째 작업을 했다면 이후 고객과 지역사회를 분석해야 한다. 특히 내원 환자의 지역별 구성도(Commitment Index: CI)와 지역사회 친화도(Relevance Index)를 조사하는 것이 중요하다고 제시했다. 

이 교수는 "병원이 있는 그 지역 환자가 얼마나 자기 병원을 찾는지, 또 얼마나 입원하는지는 매우 중요한 지표다. 진료권 분석을 해보면 잘 되는 중소병원은 CI와 RI가 높다는 걸 알 수 있다"며 "자신의 병원뿐 아니라 경쟁 관계에 있는 지역의 병원 CI와 RI도 파악하는 게 중요하다. 또 연도별 추이도 알아둬야 한다"고 말했다. 

CI와 RI를 알아보기 위해 쉽게 할 수 있는 방법은 설문조사다.  거주 지역, 연령대, 성별, 가족 구성원 등을 체크하고, 중요도와 만족도 등도 알아봐야 한다.

특히 거리, 교통, 편의시설, 현대적 의료장비 등 종합병원이 갖춰야 할 요소를 알아내고, 이런 요소들이 얼마나 중요한지, 만족도에 어떤 영향을 주는지도 체크해야 한다. 이후 내부 현황과 역량을 분석하는 과정이 남는다.  

강렬한 만족 원하는 고객 

이 교수는 고객의 니즈는 계속 변한다는 걸 늘 브랜드 전략에 넣어야 한다고 말한다. 
지금까지 병원은 '고객만족'을 화두로 달려왔지만 이젠 달라졌다는 것. 90년대 후반 삼성서울병원이 고객 만족도 조사에서 상위를 차지하고, 세브란스병원 등이 성적이 좋지 않았던 시기가 있었지만 이제는 모든 병원이 고객만족을 추구하기 때문에 고객만족은 의미가 없다는 것. 

이 교수는 "애플에서 신제품이 나오면 고객이 그것을 구입하기 위해 밤을 새워 줄을 서거나, 할리 데이비슨에 보이는 강렬한 애정처럼 고객은 이제 강렬한 만족을 원하고 있다"며 "병원도 5점 만점의 만족도 조사에서 5점을 찍는 열렬한 추종자를 만들어야 한다"고 강조했다.