최근 몇 년간 제약 비즈니스 모델 혁신의 일환으로 영업 및 마케팅 방식에 변화가 일었다. 지속적인 정보 접근성을 넓히기 위한 온라인 플랫폼을 구축한 것이다. 나아가 소셜 네트워크 채널도 등장했다. 의료진에게 의약학적 정보를 제공하되 시간 혹은 장소 제약 없이 형평성 있게 제공이 가능한 '사이버 영업맨'이 출현한 셈이다. 

SNS로 제품 문의·최신 의학정보 실시간 업데이트

한국로슈는 지난달부터 카카오톡 플러스친구 서비스를 시행하고 있다. 해당 서비스는 의료진을 방문해 제품 관련 정보를 전달하던 기존의 방식에서 탈피해 시간 혹은 장소 제약 없이 접근 가능한 소셜 네트워크 채널인 카카오톡을 통해 객관적인 의약학적 정보를 제공한다.

지역과 무관하게 의료진들은 카카오톡 메시지로 정보 습득 및 요청이 가능하다. 제품 문의는 물론 최신 의학 정보도 카카오톡 메시지를 통해 업데이트 받을 수 있으며 로슈의 의학부 담당자와 간편하게 연락을 취할 수도 있다. 회사는 보다 많은 환자가 적합한 치료 옵션 혜택을 누리는 데 기여할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

보건의료전문가 전용 포털 '헬스닷gsk'를 갖고 있는 GSK는 실시간 채팅서비스 '메디챗'을 오픈했다. 
의료진들은 간단한 채팅만으로 회사 제품과 관련된 전문적인 학술 정보를 실시간 제공받을 수 있다. 이는 기존 고객센터를 통한 학술정보 교류 절차를 획기적으로 간소화한 것으로 보다 개인화된 고객 서비스가 가능하다.

한국릴리는 온라인 디테일링 프로그램을 도입했다. 의사와 영업사원이 대면하지 않고 제품 및 학술정보를 한 번에 제공하는 멀티 채널 마케팅 'LillyON'은 의사가 편한 시간에 회사 제품 담당자와 온라인상에서 만나 설명을 듣는다. 문의사항을 바로 해결할 수 있고 상호 토론도 가능하다. 

한국MSD는 환자 진료에 필요한 의학정보를 전화로 디테일하는 서비스 '콜미'를 운영 중이다. 

선샤인 액트법 타격…현장 영업사원 “설 자리 사라질라”

시공간 제약 없는 디테일은 의료진 맞춤형 정보 수요를 충족시키고 정보 습득 불균형을 해결할 수 있지만 현장 영업사원 자리를 위협한다는 시선도 있다.

의료진에게 제공된 경제적 이익을 기록해야 하는 이른바 한국판 '선샤인 액트법'이 이달 1일부터 시행됨에 따라 현장 분위기가 한층 더 얼어붙은 상황인데, 진화된 온라인 마케팅이 등장하면서 불안한 모습이다.

실제 영업 현장에서는 달라진 분위기를 체감하고 있다.

국내 상위제약사 영업 담당자는 "거래처 미팅이 불가능한 것은 아니지만 점심 또는 저녁식사 제안은 거절하는 곳이 많다"며 "식사 또는 제품설명회 참석 등이 잘못된 일이 아님에도 지출보고서에 이름이 올라가는 것 자체를 꺼려하는 분위기"라고 전했다.

또 다른 제약사 영업사원은 "거래처 원장들은 관계가 오래되고 믿을 만한 제약사 직원들만 만나려고 한다"며 "지출보고서 건은 개인이 열심히 한다고 해서 해결할 수 있는 것이 아닌데 막막하다. 이러다 설 자리가 없어질 것 같다"고 토로했다.

오리지널 제품을 보유한 다국적사가 이익을 볼 것이라는 예상도 있지만 손발이 묶인 것은 다국적사 직원들 역시 마찬가지다. 온라인 마케팅을 선제적으로 시행하는 곳도 다국적사이기 때문에 고용불안이 더 크게 다가온다.

모 다국적사 마케팅팀 직원은 "질환이나 약물에 대한 최신지견, 관련 논문 등 대면으로 거래처 의료진에게 전달하는 정보와 온라인 디테일 내용이 크게 다르지 않다"면서 "국내에 문제가 생기면 본사까지 타격을 받기 때문에 불법 영업 가능성을 차단하는 온라인 디테일이 회사가 생각하는 방향인 것 같다"고 전했다.

또 다른 회사 관계자는 "파트너사와 공동판촉으로 다국적사 인력이 많이 축소되는 분위기인데, 온라인과도 내부경쟁을 해야 하는 것 같다"며 "거래처와 유대를 강화하기 어려워 곧 사이버 영업맨이 자리를 대체한다 해도 어색하지 않을 것 같다"고 말했다.

비거래처에 비대면 디테일을 진행하는 다국적사도 있다.
해당 다국적사 관계자는 "영업사원이 방문하지 않는 거래처에 비대면으로 정보를 전달하는 부서가 따로 있다"며 "이것이 처방으로 이어지고 신규 거래처가 되면 회사는 이 같은 방향이 맞다고 생각하고 확대시키지 않겠냐"고 예상했다.

“대면 디테일 장점 간과해선 안돼”

그러나 의료진을 대면했을 때 얻을 수 있는 장점을 간과해서는 안 된다는 조언이다.
그는 "회사나 제품에 대한 의료진들의 호감 등은 현장에서 직접 느낄 수 있고 이는 영업 전략을 세우는 데 중요한 요소"라며 "오리지널리티와 약효도 중요하지만 평소 거래처와의 스킨십을 통해 기반을 다져놔야 신약을 론칭하거나 처방 증대가 이뤄질 수 있다는 사실을 잊으면 안 된다"고 강조했다.