질환 '교육'에 초점…맞춤형 심층정보 제공

전통적으로 제약업계는 대면방식의 영업을 선호해왔다. 의약품 정보 또는 질환에 대한 최신지견을 브로슈어로 제작해 전달하는 식이었는데, 이는 제약사에서 정보를 취사선택하는 일방적인 형태였다. 바쁜 일정 탓에 직접 정보를 얻지 못하는 의료진들은 신약에 대한 정보를 영업사원을 통해 습득해온 셈이다.

그러나 기술의 발달과 편리성을 추구하는 사용자들의 요구가 증가하고, 폭넓은 지식을 얻기 원하는 의료진이 많아지면서 면대면 중심의 커뮤니케이션이 온라인 채널로 옮겨갔다. 시간과 장소의 제약 없이 전문적인 의학 정보를 빠른 시간에 전달받을 수 있고 다양한 관심사에 따른 심층적이고 맞춤형 정보 습득이 가능한 것이 장점이다.

마케팅 채널 다각화에는 외부의 영향도 한몫했다. 스마트폰의 대중화로 온라인 마케팅 활성화 조짐이 보이더니, 지난해 시행된 김영란법 이후에는 불필요한 오해를 방지하기 위해 이 같은 채널을 적극 활용하고 있다. 최근 온라인 마케팅은 제품 정보보다는 교육 중심의 콘텐츠를 제공하는 데 초점을 두고 있는 것이 특징이다.

제약사 한 관계자는 "온라인 마케팅을 고려한 적은 많았지만 정보 전달률을 장담할 수 없고, 면대면 방식에 길들어져 있어 변화에 소극적이었다"면서 "의료계와 커뮤니케이션을 강화하기 위해 제약사들이 다양한 디지털 마케팅에 눈을 돌리고 있다. 제품 디테일에서 진료에 실질적으로 도움이 되는 교육 콘텐츠를 강화하는 추세다"라고 설명했다.

온라인 강연도 실시간으로

온라인 마케팅 초석은 화상 디테일링이다. 화이자는 2013년 '화이자링크'를 통해 화상 디테일링 전문 영업사원이 의료진에게 의학 정보를 전달하는 디테일링을 선보였다. 이후 회사는 영업사원의 태블릿 PC와 의료진 스마트폰 및 PC를 연동해 현장 및 원격 디테일이 가능한 모바일 솔루션을 내놨다. 실제 영업에 투입되는 영업사원이 의료진 성향과 관심사에 따라 맞춤형 정보를 전달한다는 것이 차별점이다.

질환교육의 필요성이 증가하면서 작년에는 의료학술 웹사이트를 오픈했다. 국내외에서 발표되는 대규모 임상시험 정보는 물론 해외 의료진의 온라인 영상 강의도 볼 수 있다. 순환기, 중추신경계, 통증 관련 질환 정보를 제공하고 있지만 향후 감염, 비뇨기계 등까지 확장해 나갈 계획이다.

여기에 화이자는 의원 및 준종합병원 의료진을 대상으로 '다양한 치료군의 1차 진료에서 흔히 접하는 질환 및 최신지견'을 주제로 다원 생중계를 진행한다. 당뇨병과 고지혈증, 금연 등 다양한 세션이 마련됐으며 서울, 부산, 대전, 대구, 광주 5개 도시에서 진행되는 강의를 실시간으로 들을 수 있다. 다만, 접속률 관리 문제로 진료실에서 강의를 듣는 것은 불가능하며 포럼에 참석해야 한다.

릴리는 작년 제품 정보를 전달하는 '릴리온'이라는 마케팅 전용 웹사이트를 오픈했다. 해당 사이트에는 원하는 제품의 온라인 세미나를 실시간 또는 필요할 때 들을 수 있는 동영상과 함께 제품 관련 논문 및 의약학 정보가 들어 있고, 추가적 디테일링을 받을 수 있는 페이지도 연결된다.

온라인을 통해 전 세계 의학전문가 지식도 공유가 가능하다. MSD는 지난 4월 글로벌 의학 지식 웹사이트 ‘MSD 매뉴얼’을 국내에 론칭했다. 전 세계 300여 명의 의학 전문가가 작성하는 디지털 의학 정보 매뉴얼로, 의료 전문가뿐만 아니라 일반인을 위한 의학정보도 제공한다. MSD는 글로벌 의학지식 2020 프로젝트를 통해 2020년까지 전 세계 30억 명에 달하는 의료 전문가와 환자에게 현존하는 최신의 정확한 의학정보를 제공하겠다는 목표다.

이에 앞서 MSD는 국내 집필진이 제공하는 질병 강좌를 비롯해 최신 의학 뉴스를 제공하는 의학정보 사이트인 ‘엠디패컬티’도 운영하고 있으며, 의료진이 진료에 필요한 의학정보를 전화와 화상으로 제공하는 전화 디테일 서비스도 제공 중이다.

GSK는 의료 전문가용 포털 사이트 ‘Health.gsk’를 오픈해 웹기반 학술 미팅, 학술 동영상 자료 등을 제공하고 있으며 이에 대한 실시간 채팅이 가능하도록 기능을 추가로 준비하고 있다.

얀센은 보건의료전문가 전용 의료 포털 '얀센 프로' 서비스를 통해 의약품 및 질환, 최신 임상정보를 제공하고 있으며 웹세미나가 가능한 것이 특징이다.

제약사 마케팅팀 관계자는 "기존 면대면 디테일링을 대체하는 것이 아니라 시너지 효과를 창출하는 데 목적이 있다"면서 "진료실에서도 글로벌 뉴스와 임상정보, 최신지견을 습득 가능하게 하는 것은 물론 얼마나 신뢰할 수 있고 도움이 되는 콘텐츠를 제공하느냐가 온라인 마케팅의 관건"이라고 전했다.